 |
||||
 |
||||
|
|
|
|
||
|
今天，当所有的人都在为网络、基因技术、全球经济一体化等齐声呐喊、高唱赞歌之时；当人们正在为越来越发达的科技所创造的奇迹而陶醉并奋力追赶生怕落伍之时，与科技飞速发展相对应的人的精神世界、情感世界的发展似乎缓慢了许多。科技经济的巨大变革也带来了诸多的社会问题，使社会心态、道德准则以及伦理文化等方面，在新的时期需要重新审视并一同迈向一个崭新境界。 胡锦涛同志今年在全国宣传部长会议上强调指出，我们在建设有中国特色的社会主义，发展社会主义市场经济的过程中，要坚持不懈地加强社会主义法制建设，依法治国，同时也要坚持不懈地加强社会主义道德建设，以德治国。以为人民服务为核心，以集体主义为原则，以爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义为基本要求，以职业道德、社会公德、家庭美德的建设为落脚点，建立与社会主义市场经济相适应、与社会主义法律体系相配套的社会主义思想道德体系，并使之成为全体人民普遍认同和自觉遵守的行为规范。 无论现在还是将来，人们对最美好的、淳朴的情感交流，对社会、家庭、亲情、文化的心灵需求都充满渴望和依赖。毕竟我们需要一个平衡点，发展才不会畸形。创造积极人生、建立和谐社会。因此，不以商业为目的，以传播公益思想为宗旨的公益广告犹如一阵清风，从喧嚣中脱颖而出，成为社会的一种精神需要。 公益广告发展的平台建立在今天整体社会、经济、生活水平进一步提高的基础上；建立在民众公益意识相对普遍提高，有参与愿望的条件下；建立在传媒、资讯业充分发展，组织机构相对完善的过程中；企业在发展中取得经济效益的同时，社会作用、社会角色被认同、被需要之时。 有需求、有条件就应该有市场，但大环境下社会条件的变化决定了新时期公益广告正面临着新的挑战。科技时代，信息的接收只因为需要而获得；摇控器的主动权完全掌握在受众手中；生活的多样化、选择的多元化，这是一个人们可以说“不”的时代。公益广告作为一种特殊的文化“商品”，一种特殊的文化精神沟通方式，只有抓住时代脉搏，针对时代特点发展优势，找到适合的社会角色，面对未来市场才有广泛的发展空间。 一、 新时期公益广告的社会定位 公益广告是社会文明进步的标志之一，也是经济文化发达国家精神风貌的体现。在未来的历史时期，公益广告将在塑造健康的国民文化性格，创造全新道德生活中起到重要作用，在精神文明建设中扮演重要角色。关注经济重大变革后的社会问题、关注生活、培养全民公共意识、激浊扬清、是公益广告应尽的一份社会责任。 二、 引发公益行为——公益广告的最终目的 公益广告不同于商业广告关心消费者的购买力，公益广告关注人们的良知，把社会责任置于首位。公益广告真正有效的最终目的是：引发公益行为。通过公益广告的提示，让人们意识到问题的存在，从而引起心理变化，最终达到自觉参与公益行为。例如：捐助、日常公共道德、关爱残疾人、避免儿童意外伤害的发生等等。只要每个人的心中有公益意识，“公益”并不遥远，“公益”就在举手投足之间。 三、 新时期公益广告的特性 ★ 远离商海的广告 公益广告需要企业支持，但绝不以商业为目的，它以传播公益思想为宗旨，保持它的公益初衷，保持它应有的清新，是公益广告这一形式生存的基本点。正是公益广告中人性的光环，关爱之情，激浊扬清的态度使其广受欢迎；公益广告平等的交流方式，正确的公益观点代表普遍利益和心声，才有最广泛的受众面和支持群。 ★ 公益广告！公益口号？ 公益广告不同于公益口号，它可以把空泛的口号变成一种可以震撼民众并引起共鸣的具体点；把枯燥的条文用巧妙的创意，让受众在不知不觉中接受它要表述的观点，并且付诸行动。但是公益广告不是万能的，创作公益广告必须要在确定概念后找到恰当的有说服力的“具体物像”。经过多年实践证明，公益广告最擅长表现的还是具体的“小”事物，并有以小见大，以巧取胜的优势。它对公共意识的培养是通过每一件作品一点一滴对人们产生影响，而后发生作用的。当一部15秒或30秒作品无法表述完整一个大概念时，需要数部系列片形成规模来表述，并要依赖信息播放的次数传达观点。 ★ 润物细无声 公益广告可以涉及的内容非常广泛，大到国家、民族精神、环保、战争，小到日常生活、邻里之间都可以作为公益广告的表现主题。很多题材内容是世界性的，是共同面临的问题。公益广告这种表达方式和表现形式的多样性，对精神文明建设可以起到“润物细无声”的效果，好的公益广告绝对可以起到事半功倍的作用。 ★ 公益广告——广告公益 公益广告是以公益为内容，以广告为形式的一种宣传方式，由于它刊播的特殊性，因此在时间长度或设计规格上都要符合广告的特点，强调短小精悍、创意为先、言简意赅、制作精良。 新时期公益广告的变化正从重视文字、口号转移到更加强调视觉语言、视觉形象的表述，强调调动各种视听手段强化效果，加强渗透力。由于文化知识的普及，人们所见所闻的增多，在公益广告创作中平等的交流，留有余地的思考，不低估受众智力是非常值得注意和研究的事。 四、公益广告题材： ☆ 健康题材 关注健康生活 禁烟 禁毒 ☆ 人口题材 人口老龄化问题 人口控制 人口素质 ☆ 科教题材 科技兴国 希望工程 发展教育、福利、增强社会意识 ☆ 环保题材 保护环境 节约资源（水资源、土地资源等） 保护野生动物 ☆ 社会公德及家庭生活题材 敬老、爱幼 关爱残疾人 遵守交通法规（交通、刑事等） 抑制犯罪 家庭暴力与妇女儿童保障 沟通、理解、情感交流 ☆ 传统文化及爱国题材 弘扬中国传统文化 增强爱国意识 ☆ 重大节日例如： 春节 劳动节 国庆节 ☆ 重大事件 突发事件（具有实效性） 公众瞩目事件 国家政策法规 五、公益广告的社会作用 ★ 企业与公益广告 1、公益广告对企业意味着什么？ ☆ 公益广告是以公益性、慈善性为宗旨，唤醒人们的良知与道德观念，体现企业对社会的关注，是充满爱心与人情味的非商业性广告。在当今的商业社会中，“以人为本”的理念贯穿在整个服务体系中，在商业广告狂轰滥炸的今天，公益广告犹如一阵清风，迅速为大众接受，获得政府支持。 公益广告作为商业宣传的辅助手段，是企业塑造自身形象的最佳切入点之一，如能在宣传推广阶段与产品广告配合播出，做到产品推荐的同时，不忽视企业形象的塑造与维护，这不仅能增大企业在电视上的曝光率，提高企业的知名度，更能拉近、沟通企业与消费者的距离和情感，以情动人，潜移默化的产生肯定与信任，从侧面达到建立品牌忠诚度的效果。 ☆ 当今社会中，产品的多元化，使产品质量已不是企业之间竞争的唯一手段。同一等级、质量、性能的产品比比皆是，服务项目的特殊性十分有限。因此无论国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展、生命力的可持续性，要靠品牌是否有良好的信誉、可否值得信赖而决定，其中有极大的情感因素。事实证明，产品+促销+形象已成为众多企业发展的必经之路。谁的公众形象好谁的商品销路也好。 俗话说：“以心感人人心归”。公益广告正是沟通了企业与民众内心深处非商品买卖的情感交流，因情感而产生的信任在竞争中是最不易被取代的，是企业最宝贵的品牌价值，这种价值将使企业面对竞争反应空间最大，时间最长，一旦企业良好形象深入于人们心中，企业将会立于不败之地。 ☆ 商品广告针对的都是有限范围内的目标市场，它的受众也只是某一目标消费群；任何优秀的产品也摆脱不了的生命周期的曲线变化，单一商业广告的局限性使品牌形象非大规模、长时间的投入，根本无法树立。而公益广告中的公益观点、社会热点代表大众的心声与需求，因此，公益广告有最广的受众面、最大的支持群，利用这一切入点来塑造企业形象，将在最大范围内加强认同感、亲和力。公益广告的恰当使用会反过来促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更为饱满，也更为有力。 ☆ 参与公益广告将完成一个成熟企业回报社会、参与社会的完整发展过程。企业最重要的支柱是人，公益事业、公益广告的参与将有利提高人员素质，为企业带来极大荣誉，产生凝聚力，使企业未来发展拥有坚实基础。 ☆ 公益广告具有创意为先、短小精悍、低成本制作、大量播出的特点，它的涉及面十分广泛，可以表现商业广告无法涉及的各种问题，也可根据客户不同时期的宣传重点制定内容，配合其它宣传，使企业形象更加丰满、立体、真实，重要的是既能为企业节约有限的广告资金，又能保持强大的出镜率。 ☆ 面对世界经济大发展的时期,中国及亚洲地区已经成为经济发展的热点，世界经济一体化、未来WTO的进入都将会促使中国经济的全面发展，但同时也使国内的众多企业倍感压力。国门的打开势必导致更加激烈的市场竞争，对产品、对服务、对企业形象来说本土产业将面临极大的挑战，我们拥有的准备时间已不多了。谁能获得消费者的信任，谁拥有完善的销售通路，将对市场份额的分配起到至关重要的作用。 与国外企业依靠强大的资金支持抢占市场，依靠狂轰乱炸的广告攻势获得知名度相比，对于资金有限的国内企业来说，新的时期必须对广告策略精心策划，以巧取胜、以智取胜，产品好、服务好、广告好加上带有中国特色关心民生的公益形象，将是一条稳住阵地的有效方法之一。 2、什么样的企业适合做公益广告 ☆ 已有一定的产品知名度，但整个社会形象、品牌形象不丰满的企业 ☆ 以文化为主的新型的知识经济企业 ☆ 以品牌形象延长产品生命周期的企业 ☆ 光形象广告不足以含概所有的企业人文精神 ☆ 国有、有发展前途的公共事业 ☆ 与公益广告宗旨一致的金融、保险、服务业等 ☆ 慈善团体和机构 ★ 广告公司与公益广告 1、通过公益广告改变人们对广告行业只重金钱，不要道义的偏见，使行业唯利是图的形象在人们心中得到改变。树立诚实、正直有社会责任感的广告公司品牌形象。 2、 公益广告锻炼公司创作队伍。公益广告对创作人员要求的不仅仅是对商品的敏感性，它要求我们对生活、对社会问题的深刻的理解和看法，并通过广告形式最浅显的表达出来。 公益广告对于广告业人员来说少了商品广告进行商品宣传的限制，少了一些功利意识，它能够让广告人有一个自己激发智力，自己让自己激动的机会，也能够将自己的所触所感以最具震撼力的方式提醒社会，告诫民众，因此，公益广告是广告人创作的自留地，是广告人的骄傲。 3、 对广告公司来说，人是最宝贵的财富，而一个积极向上的环境是留住人才非常重要的条件。长期制作公益广告让广告经营者在对人对事的态度上，少了些功利色彩，多了份公益心，并从中体会了人与人之间的一种温情。学会在付出中感受自豪，在创造中享受快乐。 4、 展示创意制作水平，获得新的商业机会。公益广告是体现创意制作水平的一个极佳窗口，是广告公司一本活的公司宣传材料。 ★ 媒体与公益广告 树形象、传美名。对于众多媒体来说，公益广告提升了受众对媒体的认知度，加深了传媒与受众之间的亲和力。近几年，我们不难发现一些优秀的媒体无论是电视、广播，还是报刊、户外都在开辟大量的时段和版面宣传公益思想。这使我们具有一个较好的公益广告运作环境。事实证明，现代传媒通过公益广告的传播可以更好的树立媒体形象，更多的吸引受众，从而创造更多的社会价值和商业价值。 ★ 社会团体与公益广告 在国外，公益广告经常是由大的财团或慈善团体常年资助的， 他们在社会责任分工中承担了很多政府所顾及不到的地方。与国际上操作和运用公益广告的方式不同，中国的公益慈善团体目前发展尚不成熟，各机构的地位和实力并不显著。公益广告的兴起分担了许多的社会慈善宣传的责任，把帮助之手触及到各个群体和角落。同时通过投入大量时间和精力宣传普及公益广告的重要性，帮助一批成熟的企业完成回报社会的义务，培养了最初一批公益事业的支持者，证实了企业在回报社会过程中能够树立良好的公众形象和品牌忠诚度，加快了企业参与公益事业的速度。 六、 我们能做的更好吗？ 多年的公益广告运作，我们也发现了诸多问题和困难，在未来操作中有待解决和改善。 ☆ 缺乏相关部门支持，公益广告创作中信息数据来源困难，获取渠道局限 ☆ 信息准确度不够，缺乏科学的调查 ☆ 创作人才知识结构的局限，使公益广告反映深度不够 ☆ 大众传媒和企业对公益广告本身认识还不足，短期行为较多 ☆ 公益机构不健全，行动无处落实；或公益机构已存在，但宣传力度太小，无法达到较高认知度 ☆ 长期赞助公益事业的企业得到相关主管部门的支持不够，影响了企业的积极性，使公益广告良性循环的运作模式受到影响 ☆ 提高公益广告的社会效果，有待各机构部门更好配合，发掘新的方式方法 影像的记忆，音响的记忆，感觉的记忆，有人从中听到天籁，有人看到希望，有人从中感受关怀，有人已行万里。哲学家格罗皮乌斯曾说过：“充分的文明，在于心灵上美的满足同解决物质的舒适要求同等重要，甚至更加重要。” 关心公益 构筑理想世界，用影像和音响创造影响，公益广告——让我们做得更好！ |
||||